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Interview mit einem Verleger: Jörg Sundermeier (Verbrecherverlag). I. Teil


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Jörg Sundermeier ist Mitbegründer und Co-Kopf (das wollte ich schon immer mal schreiben) des Verbrecher-Verlages, Literaturkritiker und Autor des Buches „Der letzte linke Student“. Ich hab ihm ein paar Fragen gestellt, über den Buchmarkt, Verlage, Buchgeschäfte im ersten Teil, und im zweiten Teil (der morgen kommen wird) über Literatur und Internet. Und das hat er gesagt:

[Offenlegung: Ich habe im Verbrecherverlag mal ein Praktikum gemacht. War übrigens das beste Praktikum ever.]

Ihr lauft ja unter vielen Labels inzwischen: Independent-Verlag, junger Verlag, oder was es da sonst noch so alles gibt. Welchen Oberbegriff hasst Du am meisten?

Pop. Pop ist das schlimmste. Keine Ahnung mehr, was Popliteratur eigentlich ist.

Kam Pop im Zusammenhang mit Kolja Mensing?

Nein, eher durch Dietmar Dath, weil er bei der Spex geschrieben hat. Oder lustigerweise auch über Peter O. Chotjewitz, der in den Sechzigern experimenteller Autor war und damals auch unter Pop verbucht wurde. Aber auch die anderen Bezeichnungen: Independent, unabhängig, und was weiß ich. Naja. Junger Verlag — unser ältester Autor ist seit mindestens 350 Jahren tot. Ich hab keine Ahnung, woran das „žjung“ sich festmacht: Ich bin 37, Werner auch.

Zeit, erwachsen zu werden.

Ich bin schon längst erwachsen.

Der Verlag jetzt. Oder die anderen Verlage auch, wie die Blumenbar, kookbooks, Tisch 7, SchirmerGraf und wie sie alle heißen…

Also in dem Fall soll „žjung“ heißen, dass wir keinen altbackenen, dafür reichlich illusorischen Blick auf den Buchmarkt haben. Die Unterschiede zu anderen Verlagen sind wohl, dass wir uns neben den Inhalten sehr viel mit dem Buchmarkt beschäftigen, um überhaupt überleben zu können. Andere Verlage geben sich an einigen Stellen vielleicht weniger Mühe. Wir haben natürlich auch ein anderes Auftreten. Und diese falsche Scheu vor Hugendubel, Weltbild, Amazon gibt es nicht.

Einige junge Verlage aber werden schon erwachsen, wenn wir mal in dem schiefen Bild bleiben wollen: Tom Kraushaar und Michael Zöllner von Tropen werden Geschäftsführer bei Klett-Cotta, Wolf Farkas und Lars Birken-Bertsch von Blumenbar…

… haben einen Investor. Das klingt sehr despektierlich, „žerwachsen werden“. Aber im Ernst: wer von uns will keinen Investor? Ein Investor macht das, was die Banken nicht machen, er zeigt mehr Risikofreude. Also brauchst Du jemanden, der privat investiert. Dafür kann der auch ruhig was verlangen. Verlage müssen nunmal sehr viel Geld investieren, das erst sehr viel später zurückkommt.

Gleichzeitig hat man den Eindruck, dass die großen Verleger sich mehr und mehr zu Vertrieblern entwickeln. Der S. Fischer Verlag hat im Jahr 2000 ein „Manifest“ veröffentlicht, in dem wörtlich dieser unglaubliche Satz steht: „Ziel der S. Fischer Verlage ist es, die Bedürfnisse ihrer Kunden genau zu treffen.“ Bertelsmann gibt laut Klaus Wagenbach inzwischen 15 % Umsatzrenditen als Ziel vor, wo früher 3-5% üblich waren. Welche Konsequenzen hat eine solche Orientierung der Verleger am Markt für das Programm eines Verlages?

Größere Verlage weichen von der Mischkalkulation ab. Bei der heißt es: der populäre Titel finanziert den unpopuläreren, langfristig wirkenden nicht mehr mit. Die Verlage aber veröffentlichen nun vor allem das, was sich – aller Voraussicht nach – mindestens zu 100% refinanziert. Da sieht es für Lyrik und sowas schlecht aus. Kleinere Verlage können sich keine Mischkalkulation leisten, müssen aber, da sie weniger hohe Verlagseigenkosten haben, nicht so hohe Auflagen machen. Daher können sich kleinere Verlage noch Autorinnen und Autoren leisten, die vielleicht nicht sofort viel Geld bringen, aber eben genug, dass ein kleiner Verlag davon existieren kann. Also eher kompliziertere Literatur.

Das heißt, Bestseller, Memoiren, etablierte Autoren werden häufiger aufgelegt, der experimentelle Roman eines Neulings dafür seltener? War das früher nicht auch schon so?

Nein, früher gab es das auch. Klar – was Geld bringt, wird gern gemacht. Aber daneben wusste man, dass die Leute auch „alte Bücher“ von Autoren nachkaufen, dass man ganze Werke verlegen kann und die los wird. Das gilt heute nicht mehr. Umgekehrt glauben die Kundinnen und Kunden, als die wir die Leserinnen und Leser hier ja wahrnehmen müssen, dass ein „altes“ Buch weniger „wert“ ist. Und für das, was für den schnellen Konsum produziert wird, gilt das ja auch. Nur eben nicht für Literatur und anspruchsvolle Kunst- und Sachbücher.

Gibt es auch bestimmte „Autorenprofile“, die lieber verlegt werden als andere? Also: jung, weiblich, aus Leipzig verlegt sich besser als alt, mit Drittzähnen und Narkoleptiker?

Ältere Autoren gelten als schlechter vermarktbar, ja. Und gutes Aussehen des Autoren halten viele Lektoren auch für ein literarisches Kriterium. Letztendlich entscheidet das aber nicht.

Was entscheidet denn dann? Ich meine, die Maßstäbe für literarische Qualität sind ja sehr weich, da verlässt man sich doch gerne auf sekundäre Merkmale.

Wer sagt das? Maßstäbe für literarische Qualität sind ja sehr weich – das ist ein Schlag ins Gesicht der Germanistik! Aber ernsthaft: natürlich sind ein paar Kritiker dumm und das Publikum manchmal auch, doch Qualität wird durchaus erkannt. Was dann noch hinzukommt, sind Aktualität, kann man es reißerisch vermarkten, solche Fragen. Marketingüberlegungen eben, wie bei jedem anderen Produkt auch. Und die Frage: Wollen wir einen Longseller, einen schnellen Bestseller, billigen Mist, und wer wird was kaufen? Danach wird kalkuliert. Aber erstmal muss das Buchangebot vorliegen, und dann hat man eine Ahnung, was man damit machen will.

Und dann wird das Buch vermarktet. Wie vermarktet man ein „žKulturgut“?

Man hat eine Marketingabteilung! (lacht) Nein, im Ernst: Man informiert die Presse, schaltet in den Fachmagazinen für den Buchhandel Anzeigen, man schickt Vertreter durch die Lande und ruft dann noch mal selbst die Buchhändler an. Wenn man es schafft, dass ein Buch gleichzeitig in den Buchhandlungen neben der Kasse liegt und in FAZ, SZ und Stern besprochen wird, dann hat man es geschafft.

Buchhandel — gutes Stichwort. Da tut sich ja gerade so einiges.

Der Buchhandel verändert sich insofern, als dass die bisherigen Vertriebswege sich arg verändert haben – Großfilialisten, also Thalia, Weltbild, Mayersche oder Hugendubel wachsen immer mehr, die Verlage müssen deren Bedarf an Bestsellern decken, zugleich aber verkaufen sich die spezielleren Titel immer weniger. Das bringt die großen Verlage durchaus in Bedrängnis – siehe Mischkalkulation – während kleinere Verlage plötzlich Besteller produzieren können, was ihnen früher, bei der Kleinteiligkeit des Deutschen Buchhandels vor 15 Jahren, weniger leicht gefallen wäre. So hat die kleine Edition Nautilus seit einigen Wochen zwei Bestseller in den Top Ten, das wäre früher undenkbar gewesen.

Das klingt ja ganz schön optimistisch. Ich versuche mich mal an einer gegenteiligen Zukunftsvision: Dieses Jahr haben die beiden größten Sortimenter Thalia (640 Millionen Euro) und DBH (674 Millionen Euro) 20 % des gesamten deutschen Buchmarkt-Umsatzes erwirtschaftet. Obwohl nicht wie die letzten Jahre, als nach und nach Gondrom, Grüttefien, Hugendubel, Weiland und Habel von je einem der beiden geschluckt wurden, mit spektakulären Übernahmen zu rechnen ist, werden beide weiter aggressiv um Marktanteile kämpfen – das bedeutet zum Beispiel die Erweiterung des Filialbuchhandels um 45000 qm bis 2008. Damit wächst der Konkurrenzdruck auf die kleinen Buchhändler, die vom Markt verdrängt werden. Beispielhaft die Meldung vom Perlentaucher zu Jahreswechsel:

Ein halbes Dutzend Traditionsbuchhandlungen (darunter die 1911 gegründete Heidenheimer Buchhandlung Meuer) gibt zum Jahresende auf. „Die klassische, beratungsorientierte Klientel stirbt aus. Die jüngeren Käufer sind von uns nicht mehr zu erreichen“, bringt der Kaiserslauterer Sortimenter Hermann Schmidt das Dilemma auf den Punkt.

Da aber der Filialbuchhandel nicht so ein breites Sortiment anbietet wie eine Buchhandlung, werden weniger Bücher der kleinen Verlage entweder verkaufsgünstig positioniert oder überhaupt ins Sortiment aufgenommen. In den USA, die quasi nur Sortiment-Buchhändler kennen, werden 83 % der Bestseller von den fünf großen Verlagsgruppen produziert. Klingt ganz anders als Deine Version…

Was Du sagst, ist nicht falsch. Du hast nur den Filialisten Buch & Kunst und die Buchhandlungen in den meisten Karstadt-Warenhäusern vergessen, die in diesem Jahr von Thalia geschluckt wurden. Aber richtig ist es auch nicht. Gerade kommt aus Rostock eine Initiative, literarisch wertvollen Buchhandlungen in einem Verein zu sammeln, um so mächtiger auftreten zu können. In Frankreich soll besonders guten Buchhandlungen eine Auszeichnung vom Staat verliehen werden. Das könnten deutsche Buchhandlungen auch schaffen. Und ein Teil des Publikums wird sich, glaube ich, vom Discounterprinzip abkehren. Dennoch sind von der jetzigen Entwicklung vor allem große und mittlere Verlage betroffen, die sich dem Rabatt- und Remmissionsdikat der Großfilialisten beugen müssen. Kleine Verlage sind Kummer gewohnt, das macht sie – paradoxerweise – in dieser Situation freier.

Wo besteht der Unterschied zwischen einem Großfilialisten und einer „normalen“ Buchhandlung?

Zunächst in der Organisationsform und bei den Rabatten, die der Großfilialist im Einkauf herausschlagen kann. Trotzdem kostet jedes deutschsprachige Buch aufgrund des Preisbindungsgesetzes überall das gleiche. Große Buchhandlungen haben in der Regel ein kleineres Titelangebot auf größerer Fläche, es arbeiten dort weniger Buchhändlerinnen und Buchhändler und mehr Aushilfen, die weniger Ahnung haben. Aber das muss nicht immer so sein. Nicht jede große Buchhandlung ist schlecht und nicht jeder kleine Buchladen ist gut.

Wenn man das verallgemeinert, heißt das allerdings: Mehr Großfilialisten, weniger Auswahl, weniger Buchhandlungen, noch weniger Auswahl. Und als kleiner Verlag kommt man bei Hugendubel bestimmt nicht an die Theke, vor allem nicht in der Provinz.

Wenn man so will, dann ja. Ich sehe das nicht so dramatisch. Wie gesagt, manche Kundinnen und Kunden wollen mehr Auswahl, andere weniger. Alle werden ihre Buchhandlungen kriegen. Das Internet ist sicher eine Verkaufshilfe, doch die meisten Verkäufe bringen für kleine Verlage Rezensionen und Empfehlungen. Kleine Buchhandlungen legen sich unser Titel in der Regel auch nicht hin, weil sie auf jeden Cent achten.

Um den Wettbewerb auf dem Buchmarkt zu entschärfen, wurde ja 1887 die Buchpreisbindung eingeführt, dass also jedes Buch in jedem Laden gleich viel kostet. Der Gedanke war, dass das Buch als „Kulturgut“ den Gesetzen des Marktes nicht komplett unterworfen sein sollte. Allerdings wackelt das Gesetz inzwischen. Warum?

Nun, die EU-Kommission sieht darin eine illegitime Wettbewerbsabsprache. Die Buchpreisbindung garantiert die Versorgung des ganzen Landes und aller Buchläden mit der Ware, aber sie wird intern unterhöhlt – während man den Kunden immer den gleichen Preis abverlangt, werden den Buchhandlungen unterschiedliche Rabatte eingeräumt, nicht selten, wenn es große Buchhandlungen sind, bis zu 50% auf den Ladenpreis. in der Schweiz, in der die Buchpreisbindung gerade abgeschafft wurde, haben sich gerade auch Ableger von deutschen Unternehmen in der Rabattschlacht eher unrühmlich hervorgetan. Das registriert die EU und stellt das Preisbindungsgesetz — bis vor wenigen Jahren war die Buchpreisbinung ja sogar nur eine interne Absprache – entsprechend infrage. Aber, das zeigt das Beispiel Schweiz, wenn die Buchpreisbindung fällt, wie dort im Mai 2007 geschehen, steigt der Buchpreis im Durchschnitt. Dass, was die Buchhandlungen bei Bestsellern im Preis nachgeben, holen sie sich nämlich bei den anderen Büchern, gerade auch Fachbüchern, wieder herein.

Zweiter Teil hier.

Zum Abschluss ein kleiner Veranstaltungshinweis: Die Verbrecherversammlung hat heute Barbara Kalender und Jörg Schröder zu Gast. Thema unter anderem:

Wir werden einige Texte [aus dem Buch „Schröder erzählt“] lesen, und Jörg Sundermeier vom Verbrecher Verlag will mit uns über 17 Jahre Desktop Publishing sprechen. Wir werden über die Schwierigkeiten reden im Netz Roß und Reiter zu nennen, Stichwort: Abmahnanwälte. Außerdem werden einige Szenen aus der „ºMärz Akte“¹ gezeigt, die soeben als DVD neu veröffentlicht wurde.

13 Kommentare

  1. 01

    Interessanets Interview…

  2. 02

    verbrecher-verlag. hähä! grins

  3. 03
    heidrun

    superschick, danke! da kommt einem einiges bekannt vor…
    bin gespannt auf teil 2!

  4. 04

    Krass. Aber die Buchhändler in meiner dunklen 8m² Stamm-Buchhandlung haben auch keine Ahnung genauso wie die in der Thalia.

  5. 05

    Ich finde den Artikel hochinteressant, weil er Hintergrundwissen bietet. Ich habe nur nicht verstanden, warum ein kleiner Verlag keinen Bestseller früher landen konnte?
    Ist das Argument, weil die großen Ketten nicht genug Bestsellermaterial erhalten, nehmen sie auch kleine Verlage ins Programm und die schiere Menge der Läden macht es dann? Wird ein Buch nicht automatisch Bestseller, wenn es den Geschmack der Kunden gut trifft?

  6. 06
    peter

    pop ist geil.

  7. 07
    Frédéric

    @ Rainer: Ich leite Deine Frage mal weiter, weil ich sie wahrscheinlich nicht erschöpfend behandeln kann. Die Antwort auf die letzte Frage lautet eindeutig: Nicht nur. Bestseller werden schon auch produziert. Aber keiner weiß, welches Rezept passt.

  8. 08
    heidrun

    hinter nem bestseller steht ja auch oft (meistens?) eine riesen-marketing-aktion.ich habe harry potter nicht gelesen, aber ich glaube kaum, dass diese omnipräsenz nur vom publikumsgeschmack herrührt…

  9. 09
    Frédéric

    SChwierig. Bei Harry Potter wußte am Anfang keiner, dass das so reinhauen würde. Deswegen hat ja ein eher kleiner Verlag, also Carlsen, das rausgebracht. Und der finanziert damit seine Comic-Abteilung, glaube ich. Vorauszusehen war der Potter-Erfolg nicht.
    Dass das hinterher ne gewisse Eigendynamik entwickelt, ja: auch dank der Werbung. Aber die Werbung hätte sich Carlsen vor dem Erfolg gar nicht leisten können. Henne und Ei.

  10. 10
    Frédéric

    @ Rainer: (Die Antwort von Jörg: Bestseller wurden früher gemacht, das heißt, vorhergesagt und entsprechend von den Buchhandlungen, die jede ihren eigenen Einkauf hatte, bestellt und vorrätig gehalten. So lag auf den Tischen, was dem Plan nach auf den Tischen liegen sollte. Das Agreement dahinter war: die Verlage nennen nur das einen Bestseller, was sie mit Pressekampagnen, Anzeigen usw.
    unterstützen und was unter diesen Bedingungen dann das Potential hatte, ein Bestseller zu werden. das klappte nicht immer, aber recht oft. Heute versprechen zum einen viele Verlage das Blaue vom Himmel, zum anderen wird schnell remittiert und aussortiert. Zentrallager und die immer wichtiger werdenden Zwischensortimente (Libri, KNV, Umbreit, Könemann) können binnen 24 Stunden reagieren. So kann man heute einen Bestseller quasi aus dem Nichts machen, und auf Besprechungen, Fernseherwähnungen etc reagieren.
    Damit aber bestellt man nicht mehr vorab, sondern nachdem oder wenigstens ganz kurz zuvor. Das wiederum scheidet die wirklichen bestseller dann von den nur gemachten. Und da haben die kleinen Verlage eine Chance, nichts mehr, die Chance haben sie, nicht, weil es ihnen besser geht, sondern weil die großen Verlage nun so schlecht behandelt werden, wie zuvor nur die kleinen. That’s it.)

  11. 11

    Hallo Frédéric,
    herzlichen Dank für die Nachfrage, das hat bei mir eine Wissenslücke geschlossen und ich bin ein bißchen baff, das das so gemacht wurde. Ich kenne Leute die jahrelang sich immer nach den Bestsellerlisten mit Lesestoff versorgt haben. Die haben dann im Grunde in einer Planwirtschaft gelebt.
    Danke.

  12. 12
    Frédéric

    Immer gerne :)
    Ich hab gerade nicht die Muße, das nochmal nachzurecherchieren, aber die Bestsellerlisten werden heute noch nach ziemlich seltsamen Kriterien zusammengestellt. Ist ja auch nur ein Büro, das die macht.

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